坚持顾客价值营销我乐家居的差异化策略给行业

作者:admin发布时间:2021-10-28 10:27

  在上一篇文章提到,2017年作为中国家居产业的格局迎来变革的重要时间节点。同时也是中国全屋定制成为整个行业的必争之地,背后有几大主要因素促使了市场开始爆发,全屋定制行业格局初步形成。

  上文提到,上市之后的我乐家居动作很大,在技术升级、产品创新、产能升级、战略部署、人才储备、营销创新、管理升级、业绩突破等多个点位上实现了突破与创新,成为信息化、智能化、智能化的具备综合能力的企业,并确定了“设计,让家更美”的发展路径,打造一站式的时尚定制品牌,满足用户对家的一切想象。

  亿欧家居观察到,我乐家居最初定位于“欧洲设计师的杰作”,2016年转变为“设计,让家更美”,这一转变可能并未引起行业人士的注意,但背后却是与我乐家居的从橱柜业务布局全屋定制家具业务的转折点。

  从公开的资料看,定位转变的实质,与企业自身营销思维及商业思考密不可分,从过去关注企业自身的优势,转变为真正去洞察用户对“家居审美”的更高层次需求,区别于行业普遍主打产品功能利益的“空间收纳”、“环保”等单一功能诉求,背后的商业逻辑仍旧是产品价值创新,这直接带来我乐家居定制业绩高增长,完成从橱柜到全屋定制业务的快速布局。

  众所周知,全屋定制行业刚刚起势,难免鱼龙混杂,同行间恶性竞争情况频频出现,价格战品牌开打、全国各地,以忽悠炮灰、割韭菜为目的的招商,真正上岸的公司,面对如此嘈杂的商业环境,企业如何保持理性发展显得尤为重要,摸索出对应的发展策略,迎合需求、区隔对手、凸显自己,认准了,就去做,不跟风,不动摇。

  在与我乐家居的采访对话中,我乐家居董事、总经理汪春俊向亿欧表达了我乐家居的发展策略与理念,其一是,坚决不参与打价格战;其二是,渠道策略上,反攻一二三线城市,走差异化路线。

  坚决不打价格战,伤害客户和品牌,我乐家居坚持从产品创新出发,聚焦“设计,让家更美“品牌定位。

  谈到价格战,最近一年时间,多家企业纷纷推出按平米报价的“套餐化服务”,似乎这成为多家定制家居上市企业的最新打法,为消费者提供更加实惠的方案,虽然价格不同,但是方式大同小异。无论是尚品宅配推出的“智享518”、欧派家居的19800套餐、索菲亚799套餐和520套餐、维意定制518套餐、好莱客16800,大家的步调与方向出奇的一致,看似是颠覆式的创新打法,其实已经深深陷入“价格没有最低只有更低”的泥潭。

  消费者苦恼于各种价格陷阱,虽然各家都不愿意承认这代表着全屋定制行业的价格战到来,实际上,不管企业内心是不是承认,这个行业的价格战早已硝烟四起,有的企业可能是被迫跟随应战,而且价格战还会持续很长一段时间。当然,某种程度上这也将加速全屋定制的行业洗牌战,因为这还是比较考验企业在产能和成本方面都有足够的竞争优势,如果没有优势,那就是在玩命。

  我乐家居董事、总经理汪春俊向亿欧表示,我乐家居坚决不参与任何价格战,在这一点上,立场非常坚定,我们还是坚持“设计,让家更美”的产品创新和理念为用户服务。而且,现在渠道费用成本越来越高,没办法保证经销商的毛利,不利于公司的整体发展。

  价格战在中国商业环境中并不少见,作为快速抢占市场份额的手段之一,无形之中,伤害了一批又一批用户,但是家居行业存在特殊性,原因在于低频消费行业更加注重用户体验和口碑积累,才能获得更加长线上的可持续发展,家居行业就应该回归产品、服务与设计本身,而不是盲目将产值作为唯一比拼的指标,未来的商业,企业之间的竞争不应该只停留在价格战的相互厮杀,更多应该进阶到产品创新、企业信息化、技术创新、全流程服务、先进的生产力和生产效率等多因素更加系统和全方位的竞争。尤其是开始规模化的家居上市公司,品牌价值的沉淀更是重中之重。最好的状态是,业务持续增长的同时也树立了品牌形象,盲目参与跟进价格战,反倒容易导致企业的路越走越窄。

  在中国家居企业的发展模式当中,经销商模式还是主流,大概能贡献80%以上的业绩,直营模式为辅,中长期来看,这种模式不会发生太大改变,因此,渠道密度和质量对于家居企业需要重点关注的两大要素。

  任何一个家居品牌都会面临经销商体系不稳定的问题,我乐家居也不例外。我乐家居之前也曾将业务版图覆盖到各级城市,运营上千家门店,但是每年必然会面临一些经销商的退出,所以,渠道建设与创新的问题是每个家居品牌都需要面临和思考的问题。

  我乐家居董事、总经理汪春俊表示,上市之后,我乐家居的渠道战略跟其他企业存在一些差异化,我乐家居选择反攻大城市,重点是增加一线城市店面覆盖率,深耕一二三线城市的门店密度,现在来看,还有比较大的增长空间,而反攻大城市的战略已经在南京做试点,实现了比较好的业绩突破,2017年南京单城市业绩突破1亿元,接下来会将南京的业务模式复制到更多城市,甚至是逐渐渗透四五线城市。

  亿欧家居认为,我乐家居在渠道战略层面的选择,首选渠道质量而非渠道密度,是基于精耕细作为出发点,不盲目追求贪大求全的“摊煎饼”扩张模式,比较理智的看待扩张,这倒是一个不错的创新点和差异化的打法。以家居行业临近的互联网家装行业而言,家装行业经历了潮起潮落,大量公司拿到VC融资之后,失去应有的理智,被眼前的疯狂扩张冲昏了头脑,总想做一件大而全的事情,而不是集中精力解决好一个问题,四处挖井,最后没有都没有挖出水,后续融资困难,不得不选择全线收缩,公司看似做了三年,实际上是做了三个一年,没有把昨天的成绩当成是今天的基础,其实任何一个行业都是如此,不赚钱的规模扩张都是徒劳,这条教训值得吸收一下。

  再回过头看家居行业,动辄数千家门店,业务版图覆盖全国,但实际上主战场和主流消费人群依然是一二线城市,当渠道下沉与扩张面临极大不确定性,聚焦卡位主流市场打深打透或许是品牌聚力起势的好路径。

  全屋定制大时代,我乐家居在价格战和渠道创新的态度和打法,还有哪些趋势要关注

  其一,全屋定制行业的话题还会将持续发酵。这个话题甚至是有些浮躁和过热,全屋定制会成为一批的“新标签”,这个新标签跟企业的体量无关,越来越多企业将会为“全屋定制”背书。

  其二,良币驱逐劣币的态势比以前更猛。参与这场全屋定制大时代呐喊的企业很多,但是最后真正具备落地能力的企业却很少,全屋定制是高门槛的事情,更加考验多方位的系统竞争力,一般企业不具备长期参与竞争的条件和能力。

  其三,中国家居行业的品牌化进程将更上一个台阶。品牌化进程是不可逆的,行业从分散走向集中是大趋势,未来行业当中的中小企业将被整合兼并掉,但是速度不会太快,随着行业进化,家居企业自身品牌化意识更强,否则不具备成为消费者品牌的基础。品牌化企业将加速侵蚀作坊式企业的市场,真正能够存活下来的品牌化家居企业将成为行业稀缺资源。小微企业如果不能趁势绑定一个品牌,未来的生意不会太好做。

  其四,价格战不可能长久,渠道密度和质量缺一不可。家居作为“慢行业”,价格战不会形成慢行业”,价格战不会形成用户粘性,反倒是有可能影响,真正对生活有品质有追求的用户,价格不是第一考虑要素,用户价值才是最核心的。

  第五,2020年之后,全屋定制的竞争将会全面爆发。头部公司如果能保持很好的品牌势能,竞争优势越来越明显,消费者、资金、资源都会向头部企业靠拢,企业产能得到充分释放,智能化生产设备、柔性化生产和数据的精准采集成为标配,生产效率大幅度提高,消费者品牌开始有一定雏形。

  第六,企业首先思考的不应该是比拼产值,而是在全屋定制大时代下如何自我改造以及产品升级创新。今天的消费者需要的不是快餐式服务,每位用户都有自己的个性特征,除了更加精准的尺寸之外,背后更应该是以真正的好设计为起点,向用户交付的是更细节更有温度的美好生活解决方案。

  整个大家居行业,围绕全屋定制的大讨论每一天都在进行,从未停下。有人形容,这是一个几千亿的朝阳行业,也有人预测,未来只有不超过10家的企业来分割万亿级的大市场,还有人断言,全屋定制不会单独存在或者被界定为一个行业,因为未来所有的产品都是定制化和个性化的,家居行业的进化是一个比较缓慢的渗透过程,行业的竞争只不过刚刚开始,这终究是一场马拉松之战,行业还将出现震荡期和淘汰期。中国大家居行业下一个10年是最值得期待,我们所期待的消费者品牌、大批百亿级企业、国际化商业舞台将出现更多中国品牌,还会有更多变化。而在变化的未来的每一天,我们能做的是需要尽最大的努力,做最充足的准备,同时也要做最坏的打算。返回搜狐,查看更多